本文来自 连线家，“消费并没有降级，关键是要找准顾客真正的需求。”
8月22日，经过第三次调整的超市发学院路店重装开业。“年轻化”是本次调整的核心，门店增加了小海鲜、果切、半成品蔬菜、时尚百货等品类，同时减少了针织、床品、内衣内裤、大众化百货等“低质低价”商品。此外，学院路店还以联营的方式引入赛百味、快乐柠檬水吧、24小时书吧、超市发-罗森便利店等年轻消费者喜欢的业态。
近期经常见诸报端的一个词汇是“消费降级”。上半年消费数据不容乐观;拼多多上市让业界意识到“五环外”消费群体的庞大;涪陵榨菜和牛栏山二锅头的股价上涨暗示着低价商品市场走俏。“住千万豪宅，吃榨菜，喝二锅头，中产消费寒冬来了”，有媒体曾经这样报道。
真的是消费降级了吗?或者说能否以消费降级作为零售业转型的重要依据?从超市发学院路店的改造情况来看，消费降级对于超市业态而言是不成立的。超市发学院路店面积2400平方米，此前的日均销售额为40万元，改造之后销售增幅预计达到10%。
消费升级还是降级?就这个话题采访了超市发董事长李燕川。在他看来，要分具体业态来判断，购物中心、百货店的确呈现明显下降趋势，但超市业态有小幅增长。
“消费并没有降级，关键是要找准顾客真正的需求。比如你的主流顾客成家之后花在个人身上的消费少了，但花在家庭方面的消费高了，你就要考虑如何满足他新的需求”，李燕川表示。
作为国内最早一批连锁经营“科班出身”的从业者，李燕川早前在日本学习零售业系统知识的阅历和超市发的国企背景，这使得他能以全面、从容的心态来看待这些年零售业的变迁。
本次访谈，不仅涉及到对当前消费环境的认知;还涉及到新零售崛起和资本寒冬的话题;以及放眼历史长河，如何来看中国零售业发展等问题。
谈业态创新：底层逻辑是以消费者中心
《第三只眼看零售》：请谈谈超市发学院路店的改造，我们改造这家门店的逻辑是什么?
李燕川：学院路店是超市发最老的一批门店，周边有包括农大、林大、北航、语言学院、地质大学等在内八大院校。这次改造将门店进行了重新定位：此前的门店是定位于全客层，周边高校师生和社区居民都是我们的目标消费者;升级之后侧重满足周边高校师生等年轻消费者，这一群体将占到50%的比例。
与之对应，我们在商品上也进行了调整，增加了时尚百货、果切、半成品菜等品类，减少了塑料盆、内衣内裤、针织、床品等定位低端的商品，SKU数从原来的11000种压缩为当前的8000种。针对目前家庭人口少的趋势，我们还引进了一次只能煮两人份米饭的电饭锅。
《第三只眼看零售》：学院路店改造规划的之初我们对它的销售预期是多少?达成情况如何?
李燕川：我们预期能够实现10%的销售增长。学院路改造前日均销售额为40万，改造后最近一段时间跑下来的数据显示每天能卖60万元。另外，毛利率也有提升。
《第三只眼看零售》：近期业界都在说“消费降级”，毕竟无论从经济数据还是消费者信心来看，大家的购买力不如以前了，你怎么看这个问题?
李燕川：我认为对于超市来说，不存在消费降级这一说。所谓消费降级是没有抓住顾客的真正需求。比如一些新零售业态为了突出特色而主推龙虾这样的高单价海鲜。消费者尝过几次新鲜之后就很少再购买了。这不是说因为消费降级而买不起了，而是说龙虾并不是主流消费者的真正需求，不会天天吃。
《第三只眼看零售》：从与罗森合作开便利店，到引入24小时书吧，再到尝试生鲜智能货柜，超市发这两年在业态创新方面做了大量的尝试。你认为业态创新的底层逻辑是什么?
李燕川：业态创新的核心只有一点，即以消费者为中心，只要是能够为消费者提供价值的，我们都会尝试。以四道口店为例，基于这家店独特地理位置及顾客需要，我们在里面开了一个24小时经营的书吧，采取“罗森便利店+书吧+贡茶+鲜花”的组合。
另外，我们会对不同的创新项目进行测试。比如，我们有一家店打算引入手机维修业态。虽然从理论上来说，年轻消费者很少有人去修手机，他们一般都是手机坏了就换新的，但我们还是愿意去尝试。
谈与罗森合作：重新明确业态定位，年内开20家便利店
《第三只眼看零售》：去年7月，超市发联手罗森开出了第一家“超市发-罗森”便利店。一年过去了，双方的合作怎么样?
李燕川：我觉得双方合作最大的成绩应该是重新明确了便利店的定位。我们都认为，便利店满足的是个人消费、即时消费，消费场景针对个人，而非家庭。这个定位将便利店和社区店进行了精确切分。有很多人把100平方米左右的生鲜社区店也称为便利店，这是不准确的。我的观点也得到了罗森中国区总裁三宅示修的认同，我们在这方面达成共识。
《第三只眼看零售》：“便利店+生鲜”在业界争议比较大，比如日本罗森100，它是专门尝试“便利店+生鲜”的业态，但其经营情况并不如预期。超市发很早就提出了“便利店+生鲜”的构想，你是怎么考虑的?
李燕川：“便利店+生鲜”并不是指便利店+全品类生鲜，而是在经营便利店的同时引入一些果切、沙拉以及半成品的菜，其核心还是针对个人的即时消费，我觉得这是可行的。
《第三只眼看零售》：超市发-罗森便利店今年打算开几家门店?双方合作模式是怎样的?
李燕川：目前正在装修第17家门店，计划到年底开出20家门店。超市发-罗森便利是以超市发单店加盟罗森的形式来开展，所有门店为超市发直营，门店人员由超市发派驻，罗森提供商品和培训。
《第三只眼看零售》：超市发的战略聚焦在社区商业。你认为做好社区商业，有哪些经验可供业界参考?
李燕川：做好社区商业，企业首先要把自己当成社区的一份子。社区的事情就是你的事情，比如积极参加社区或者街道组织的各种活动。以超市发为例，我们成立了一个60人组成的义工队伍，到每个社区慰问孤寡老人。这些事情看上去是无关经营的，但其实能够增加消费者的粘性。其次是把业态要定位好，要有不同面积的店型来满足不同消费者。
谈资本寒冬：本质是商业伦理的缺失
《第三只眼看零售》：你如何看待不久前一些便利店品牌爆出资金链紧缺，以及其背后的资本寒冬?
李燕川：依照一些所谓新零售业态烧钱的速度，我觉得能够支撑到现在才暴露问题已经不错了。去年无人货架最疯狂的时候，我们就认为它是不可持续的。举例来说，我见过的几乎所有公司的办公室就同时布点了好几家无人货架，很多都是重复建设。无人货架可以尝试，但不能过度竞争、无序扩张，它违背了商业发展的规律。
《第三只眼看零售》：背后是资本在推波助澜吗?
李燕川：我认为最根本的不是资本，而是人心的贪婪和浮躁。很多商业模式设计之初就是奔着上市圈钱去的，如何讲故事、如何融资、如何上市，都一步步设计好了。可以说，这是一种商业伦理的缺失。事实上，在欧美国家这种“套路”也是存在的，只不过在中国表现的更为突出而已。
《第三只眼看零售》：资本寒冬之后，行业是不是回归理性竞争了?
李燕川：不一定。这一批倒下去了，会不会又出现新的一批;今年、明年是安静下来了，后年会不会又包装出一个新的概念重新炒作起来呢?因为浮躁永远存在。从电商到O2O，再到去年的无人货架和便利店疯狂扩张，历史证明了这一切。
《第三只眼看零售》：可否预测一下，2019年的实体零售业将会怎么样?
李燕川：超市业态会艰难增长，估计会有5%左右的增幅;行业会迎来新一轮的并购与整合;过去“黄金十年”一样的增长一去不复返。
